Stowarzyszenie Krajowego Forum Parków Przemysłowych i Parków Technologicznych powołane zostało w listopadzie 2008 roku. Jest ono kontynuacją istniejącego od 2007 roku porozumienia pod nazwą Krajowe Forum Parków Przemysłowych.
- Chcę was namówić, żebyście zaczęli myśleć o swoich markach jak o opowieściach, które doprowadzają waszych klientów do szczęśliwego zakończenia – to słowa Pawła Tkaczyka, eksperta, wykładowcy i szkoleniowca z dziedziny zarządzania marką, gościa ostatniej Akademii WPP. Spotkanie odbyło się 6 marca 2012 r. w Centrum Konferencyjnym WPP.
To była piąta już odsłona „Spotkań z ekspertem”, na jakie w ramach Akademii zapraszają Dozamel - zarządca WPP, BRE Bank SA i Zachodnia Izba Gospodarcza. Temat brzmiał: „Zakamarki marki - czyli co jeszcze możesz zrobić, aby Twoja firma stała się silną marką?”
O co więc chodzi z tą marką i opowieściami? Czy rzeczywiście zabiegi wokół konkurencyjności marki są tak ważne? Z pewnością tak, skoro współcześnie, jak podawał ekspert, przy wycenie wartości firm aż 80 proc. wartości - w przypadku branży usługowej - buduje właśnie marka, w przemyśle ciężkim to około 30 proc.
Marka to, zdaniem Pawła Tkaczyka, wartość dodana do wartości podstawowej produktu. Wartość dodana to swego rodzaju opowieść, którą sprzedawcy snuli o swoich towarach na targowiskach sprzed setek i tysięcy lat. Współczesne targowisko jest odhumanizowane, a opowieści mają nas skłonić, np. kiedy stoimy w markecie przed regałem z mlekiem, żeby kupić tę konkretną markę, bo skład chemiczny mleka konkurencji jest przecież ten sam.
- Większość rynków, na których funkcjonujemy jest nasycona – mówił Paweł Tkaczyk – i jedyne, co jesteśmy w stanie zrobić, to budować tę wartość dodaną, czyli w lepszy sposób opowiedzieć historię. Bo nie płacimy za mleko, a za opowieść np. o tym, że pochodzi ono z ekologicznej hodowli krów.
Opowieści wykorzystują to, że społeczności w danym kontekście kulturowym robią pewne rzeczy, nie do końca uświadamiając sobie dlaczego. Kupując klocki Lego zamiast innych podobnych, w istocie kupujemy prestiż. Za marką Allegro kryje się to, że w jednym miejscu można kupić praktycznie wszystko.
- Musimy wiedzieć, w jaki sposób opowiadać – akcentował ekspert. - Jeśli chcecie współczesnego konsumenta chwycić za portfel, to droga do jego portfela widzie nie przez mózg, a przez serce. Musicie to zrobić swoją opowieścią. Opowiadać o marce trzeba w taki sposób, żeby wzbudzać emocje. Ta opowieść powinna być za każdym razem inna, ale jednocześnie… taka sama. Pamiętacie – przywoływał P. Tkaczyk - filmowego inżyniera Mamonia, który powiedział: „Ja jestem umysł ścisły, mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”? Jest mnóstwo badań, które pokazują, że ufamy bardziej rzeczom, które znamy, o których wcześniej słyszeliśmy.
Wydaje się, że stajemy tu przed problemem połączenia ognia z wodą, czyli przygotowania opowieści zupełnie różnej od wszystkich innych, ale jednak takiej, w której jest coś znajomego. - Jest technika pozwalająca na połączenie ognia z wodą – tłumaczył ekspert. Wykorzystuje ona koncepcję monomitu, opracowaną przez antropologa Josepha Campbella, który badając mity stwierdził, że każdy z nich to zawsze jedna i ta sama historia. Paweł Tkaczyk udowodnił to na przykładzie... „Króla Lwa” i „Hamleta”. Mamy w obu tych obrazach praktycznie ten sam przekaz – a więc coś, co zgodnie z zasadą inżyniera Mamonia, już znamy, a jednocześnie są to przecież dwie różne historie.
Ale konsumenci nie mają dziś czasu na wsłuchiwanie się w nasze historie. Dlatego w kreowaniu marki chętnie sięgamy po archetypy. One nie tylko silnie działają na emocje, ale też pozwalają konsumentowi samemu dopowiedzieć historię. Często w przekazie obecny jest archetyp postaci mędrca czy błazna. Dla przykładu IBM – kontynuował Paweł Tkaczyk – wykorzystuje archetyp władzy.
Na koniec ekspert zaprezentował nieznaną na polskim rynku reklamę, w której, jak powiedział, aż kipi od archetypów. Bohaterka tej reklamy podejmuje się zadania z pozoru niemożliwego, ale swoją wiarą, siłą i uporem przezwycięża trudności i w efekcie wygrywa. Była to opowieść o głuchej dziewczynce, pragnącej nauczyć się gry na skrzypach, która w ostatniej scenie daje oszałamiający popis swoich możliwości na scenie. Ten „robiący galaretę z mózgu” trzyminutowy film był, jak się okazało, reklamą … szamponu i przykładem mistrzowskiej gry na emocjach.
Spotkanie z Pawłem Tkaczykiem zgromadziło rekordową jak dotąd liczbę słuchaczy Akademii WPP. Zakończyła je tradycyjna dla tej formuły spotkań runda pytań i odpowiedzi, a zaraz po spotkaniu można było zakupić bestselerową książkę Pawła Tkaczyka „Zakamarki marki” i stanąć w kolejce po autograf.
